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Diseño, territorio  y cultura

 

 Por: Alejandro Rodríguez Musso

 

Confererencia Internacional

Información, Comunicación y Diseño:
Exploraciones sobre la complejidad del mundo actual
 UAM Unidad Cuajimalpa.

Mexico DF

Noviembre 2006

 

Para hablar de Diseño, territorio y cultura, es necesario situarse en algún contexto que nos permita tener una relación de continuidad de estos tres temas, aparentemente diversos.

En mi caso quiero advertir al lector que la mirada que he desarrollado acerca de estos temas deviene tanto desde una perspectiva académica, o sea teórica, como desde una perspectiva profesional, es decir una perspectiva eminetemente práctica.

Ambas miradas se interrelacionan y se amalgaman vinculando la reflexión desarrollada desde el mundo académico, es decir desde lo teórico, con el mundo profesional, es decir desde la praxis de una disciplina que cada vez se constituye en un factor determinante para integrarse a los intercambios globales, el diseño. Por otra parte se integran en esta mirada, los elementos propios de la Comunicación, el Marketing y la gestión cultural, como componentes desde los cuales se realiza esta reflexión.

De modo que para situarnos en lo que requiero comunicarles, hemos de identificar cual es el marco referencial desde el que se reflexiona.

A mi juicio este marco tiene tres componentes que se constituyen en un verdadero sistema o círculo virtuoso, potenciándose uno al otro de un modo articulado.

Percepción de la dimensión territorial:

– Marketing, Comunicación  

– Gestión de la Cultura

– y Diseño

 

 

Para situar el tema desde una perspectiva teórica lo abordaremos definiendo y reflexionando acerca los siguientes componentes: el concepto de territorio y su comprensión cognitiva, la perspectiva de la gestión de la cultura y su desarrollo, y el concepto de diseño, marketing y comunicación; para situar nuestra reflexión en un referente práctico hablaremos desde una perspectiva de la  experiencia del caso Alto del Carmen y terminaremos con el caso Valparaíso. Finalmente desarrollaremos una síntesis que pone en relación estos tres conceptos de un modo sistémico

El territorio

El Diccionario de la Real Academia Española, define la palabra territorio (Del lat. territorĭum), en una primera aproximación haciendo referencia a una porción de la superficie terrestre perteneciente a una nación, región, provincia, etc., en tanto que en una segunda acepción se habla de terreno y se señala que el concepto se puede extrapolar a un campo o esfera de acción y finalmente se define como un terreno o lugar concreto, donde vive un determinado animal, o un grupo de animales relacionados por vínculos de familia, y que es defendido frente a la invasión de otros congéneres.

En esta definición, podemos destacar algunos elementos claves que servirán a nuestro análisis.

El Territorio como espacio delimitado

En primer lugar la idea de que territorio se asocia a un espacio delimitado, lo cual inmediatamente nos habla de unos límites y de unas fronteras, mas allá de las cuales existirían unas condiciones diferentes que de una u otra forma se podrían distinguir y por lo mismo constituyen un dominio distinto, es decir distinguible de otro, una cierta figura respecto de un fondo que presenta unas propiedades que nos permiten percibir la diferencia.

En el clásico ejemplo de la figura y fondo, podemos distiguir la figura de una copa o de dos rostros enfrentados o distinguir la presencia de un triángulo delimitado por tres círculos.

Hay una gran diferencia entre estos dos casos, pues la copa está delimitada (por lo tanto podríamos afirmar que existe), en tanto que en el caso del triángulo, este NO está delimitado y sin embargo sigue existiendo, es decir sigue siendo perceptible. Abordaremos este asunto con mayor detalle más adelante.

Territorio y pertenencia e identidad

En el caso de la copa o los rostros, considerados como una unidad o considerados individualmente, la diferencia se observa aquí tanto por la definición del límite, como por la diferencia cromática de contraste. Cuando concentramos nuestra atención en uno de los colores, podemos identificar el “Territorio” de los rostros o bien, el “Territorio” de la copa. Cuando observamos el “triángulo” virtual, percibimos una realidad “inexistente” y sin embargo ésta realidad comparece con mucha nitidez, haciendo que la consideremos como algo cierto. En estos dos casos la diferencia está dada por el blanco y negro. Esto produce un claro límite que nos permite diferenciar entre uno y otro plano. Lo mismo ocurre en la percepción del territorio geográfico y ello depende de la capacidad de observar para distinguir cognitivamente el límite que define uno y otro territorio.

Por otra parte, la idea de pertenecia debemos entenderla desde dos ángulos. Pertenencia como algo de lo cual soy dueño y pertenencia como un conjunto al cual estoy ligado. El territorio se trata, entonces de ese conjunto, espacio o habitat con el cual me siento identificado. Surge así la noción de identidad como expresión de un sentimiento de pertenencia a un determinado territorio o comunidad cultural definida.

El territorio es pues en primer término un lugar físico o virtual, un espacio con ciertos límites reconocibles que lo distinguen de otro.

Territorio y construcción de la cultura

Pero todo territorio para existir en el imaginario de un sujeto debe ser imaginado por el mismo. Dicho sujeto debe construirse una imagen mental del territorio.

Un territorio, desde esta perspectiva se constituye entonces en una unidad global de intervención, un clima particular, una geografía y en la que tendremos una comunidad de personas que lo imaginan y por tanto una cultura, es decir una manera de habitar.

El territorio es, por tanto, el espacio que acoge y en cuyo seno se desarrolla la vida social, la actividad económica, la organización política el imaginario colectivo  …, en suma el presente y el futuro de una comunidad social.

El concepto de territorio es el crisol en el que se encuentran las personas y en el que desarrollan su vida.

 

La integración de nuevas ideas y conocimientos a un determinado territorio, es decir a una comunidad que lo habita modifica la imagen que dicha comunidad tiene de si misma.

En este concepto de territorio se inserta la tecnología como en el caso del gitano Melquiades en Cien Años de Soledad que traía la tecnología a Macondo y donde Aureliano Buendía inmediatamente incorporaba esta tecnología a su conocimiento impactando su entorno y por lo tanto generando una nueva realidad inexistente hasta antes de contar con ella. Siendo el diseño un factor de innovación, al integrarse a un territorio cambia la imagen que tenemos de dicho lugar, como ha ocurrido en muchos casos en el mundo. Baste señalar para ejemplificar, el caso de Bilbao, ciudad que ha cambiado a través del diseño, la percepción que se tenía de ella como un centro industrial sin una calidad estética del espacio.

 

El territorio se presenta, por tanto, como un sistema activo en permanente evolución en el que interaccionan múltiples factores

El territorio es, la primera referencia para hablar de desarrollo

La palabra desarrollo se ha integrado con diversos adjetivos para otorgarle mas fuerza. Así podemos escuchar las nociones de desarrollo sustentable o desarrollo humano, fundamentalmente para distinguirlo de la noción de crecimiento económico, concepto que se asoció por años al de desarrollo, en circunstancia que el ámbito económico es sólo una de las múltiples dimensiones del desarrollo humano y que para hablar verdaderamente de este último sería necesario integrar la variable cultural como un factor determinante. Es decir no hay desarrollo propiamente humano si no hay integración cultural. La dimensión cultural del desarrollo es clave a la hora de pensar en un desarrollo desde lo local, es decir, desde el territorio, especialmente si consideramos la idea de que para generar desarrollo en un ámbito cultural se debe tener en cuenta que hay un grupo humano que habita un determinado espacio. Dicho grupo humano deberá necesariamente generar un visión, concordarla (considerar los actores sociales) y gestionar el conocimiento a fin de producir las sinergias necesarias.

El territorio es a un grupo social lo que el marco referencial es a una persona. 

Pero este desarrollo local debe ser generado con la población local. Es dicha población la que se asocia y trabaja para lograr los objetivos que se ha propuesto en cuanto a generar las condiciones para mejorar sustancialmente sus condiciones de vida.

En el territorio que ocupa una comunidad humana se encuentran todos los recursos de que ella dispone. Los recursos naturales, los recursos humanos, sociales y culturales.

En cuanto a los recursos naturales dispondremos de los productos básicos y materias primas; desde una perspectiva de los recursos humanos se dispone de capital humano, lo cual abarca la totalidad de las capacidades y competencias que poseen las personas que habitan un determinado territorio; desde un punto de vista de los recursos sociales, se trata de las estructuras organizacionales con las que cuenta la comunidad, cómo se encuentra organizada, quienes son sus líderes; y finalmente sus recursos culturales dicen relación con el conocimiento y el arte desarrollado por dicha comunidad en todos sus niveles, es decir desde el conocimiento y el arte popular, hasta las expresiones más sofisticadas y complejas de la ciencia contemporánea, incluyendo, por cierto en este concepto a los recursos tecnológicos y las técnicas se emplean para la producción de bienes y servicios.

Haciendo entonces el paralelo antes aludido, podemos observar que el marco referencial de una persona posee notables similitudes con lo que es el territorio. En efecto, en el marco referencial de un individuo se almacenan todas sus experiencias y conocimientos, todas sus frustraciones y logros, todas sus capacidades y competencias, es decir, el marco referencial de una persona es su identidad, constituye lo que la persona es, al igual que un territorio que se define como el conjunto de los elementos que lo conforman.

De modo que para analizar un territorio es necesario en primer lugar analizar los recursos disponibles. Conocer y registrar cuales son sus potencialidades a partir de lo que se dispone.

Algunos de los elementos a considerar son

  • La geografía y el paisaje
  • La arquitectura
  • La artesania
  • La cocina o gastronomía
  • Las materias primas disponibles,
  • Las técnicas para su transformación
  • Las tecnologías disponibles
  • La religión
  • La historia       
  • El folcklore
  • El comercio
  • Las organizaciones sociales (asociativiadad)
  • La organización administrativa u organización política
  • La organización espacial urbana. Estructura urbana.

 

Todos estos elementos conforman en los habitantes de un territorio los modos de ver. La manera en la cual se percibe la realidad, el punto de vista desde el cual se construye una determinada realidad socio-cultural. En este contexto el diseño tanto en su expresión comunicativa (el diseño gráfico), como en su integración a los objetos, productos, artefactos, vitrinas, espacios públicos y privados, arquitectura, considerados como un todo, genera la imagen con la que nos representamos un territorio urbano.

Retomaremos ahora el concepto de la percepción de una forma virtual (en el sentido de la teoría de la gestalt), es decir lo virtual como aquello que percibimos como real, aunque se trata de un objeto inexistente.

Edward De Bono, en su libro “El pensamiento lateral”, demuestra cómo los modelos generan patrones de percepción capaces de hacernos percibir y dar por hecho algo que no es verdaderamente real.

En este caso nuestros modelos de percepción nos hacen ver este conjunto de puntos, como un cuadrado, es decir como una figura geométrica con lados iguales y definidos.

Frente al requerimiento de unir los nueve puntos con un trazo contínuo, sin recurrir a las curvas, el modelo perceptual nos encasilla en la idea de un espacio delimitado y por lo tanto nuestros primeros intentos de resolver el problema se topan con este límite.

Sin embargo si dejamos de lado el modelo y vemos esta vez, los nueve puntos como tales y no como la figura de un cuadrado, podremos salirnos con el trazo, más allá de los límites impuestos por la percepción del cuadrado, resolviendo el problema con un trazo que cumple con las condiciones establecidas en el ejercicio.

Lo que podemos observar de este caso, es que la construcción de la realidad depende fuertemente de una componente subjetiva mediatizada, según las palabras de De Bono, por los modelos mentales presestablecidos por nuestro aprendizaje, o por nuestras propias limitaciones perceptuales. De este modo nuestra representación de la realidad es claramente subjetiva, lo cual se asocia con el principio de la imposibilidad de no comunicar, establecido por Paul Watzlavick, principio este último que coloca toda la responsabilidad interpretativa en el receptor, es decir en el individuo que observa una determinada realidad y la interpreta de acuerdo a su propio marco referencial.

Construcción cognitiva de la realidad  

Por otra parte, la construcción cognitiva de la realidad se define desde los sentidos y desde los elementos que somos capaces de asimilar, o sea desde el diseño y su intervención en el espacio cotidiano, pero también desde la retórica del lenguaje. Por ejemplo desde la metáfora.

En este sentido quiero poner de manifiiesto la importancia de las palabras y por tanto del relato articulado y coherente respecto de la construcción psicológica de una determinada realidad.

Un ejemplo que nos permite ilustrar este fenómeno es cómo se describe una cebolla. Cuando se nos pide describir una cebolla, podemos decir que se trata de una raiz esférica comestible tipo bulbo compuesta por delgadas capas sobrepuestas una a otras. En su libro “Odas Elementales”, el poeta chileno Pablo Neruda”, describe la cebolla de la siguiente manera:

Cebolla,

luminosa redoma,

pétalo a pétalo

se formó tu hermosura,

escamas de cristal te acrecentaron

y en el secreto de la tierra oscura

se redondeó tu vientre de rocío.

Bajo la tierra

fue el milagro

y cuando apareció

tu torpe tallo verde,

y nacieron

tus hojas como espadas en el huerto,

la tierra acumuló su poderío

mostrando tu desnuda transparencia,

y como en Afrodita el mar remoto

duplicó la magnolia

levantando sus senos,

la tierra

así te hizo,

cebolla,

clara como un planeta,

y destinada

a relucir,

constelación constante,

redonda rosa de agua,

sobre

la mesa

de las pobres gentes.

Generosa

deshaces

tu globo de frescura

en la consumación

ferviente de la olla,

y el jirón de cristal

al calor encendido del aceite

se transforma en rizada pluma de oro.

También recordaré cómo fecunda

tu influencia el amor de la ensalada,

y parece que el cielo contribuye

dándole fina forma de granizo

a celebrar tu claridad picada

sobre los hemisferios del tomate.

Pero al alcance

de las manos del pueblo,

regada con aceite,

espolvoreada

con un poco de sal,

matas el hambre

del jornalero en el duro camino.

Estrella de los pobres,

hada madrina

envuelta

en delicado

papel, sales del suelo,

eterna, intacta, pura

como semilla de astro,

y al cortarte

el cuchillo en la cocina

sube la única lágrima

sin pena.

Nos hiciste llorar sin afligirnos.

Yo cuanto existe celebré, cebolla,

pero para mí eres

más hermosa que un ave

de plumas cegadoras,

eres para mis ojos

globo celeste, copa de platino,

baile inmóvil

de anémona nevada

y vive la fragancia de la tierra

en tu naturaleza cristalina.

PABLO NERUDA

Despues de leer esta decripción poética, cambia nuestra percepción del objeto. Se ordena de una nueva forma las ideas y las resonancias de sentido se multiplican en nuestra percepción. Las palabras actúan sobre nuestra percepción de la realidad como un imán que disponemos bajo un papel en el que hemos depositado un puñado de tierra; cuando movemos el imán, las partículas de hierro contenidas en el puñado de tierra se ordenan de una forma determinada y cuando lo volvemos a mover, las mismas partículas se organizan de una nueva forma. En este sentido las palabras son como el imán. Su significado es capaz de reordenar la percepción o la construcción cognitiva que tenemos de una determinada realidad. Por ello, el diseñador debe ser capaz hoy día de crear el discurso a partir del cual se interpreta y construye la imagen de un determnado territorio, sea este físico o virtual.

Cuando observamos el cuadrado virtual de los nueve puntos, lo describimos como un cuadrado, es esta palabra la que condiciona nuestro pensamiento, en cambio cuando describimos el objeto como un conjunto de nueve puntos dispuestos sobre una superficie, nos es más simple percibir la solución.

Mediante este análisis, podemos deducir que en la percepción que se tiene de un determinado territorio, el constructo psicológico dependerá de los elementos cognitivos que hayan ido construyendo la realidad a lo largo de la relación que un determinado individuo establece con dicho territorio. Estos elementos son el paisaje, el discurso histórico y descriptivo que se realice acerca del territorio, la conformación geográfica, la “lectura” que se establezca de los elementos que lo conforman, el clima, la arquitectura, las costumbres, la cocina o gastronomía, la etnia, las organizaciones sociales, las tecnologías disponibles, la estructura urbana, los medios de comunicación que se expresan dentro de ese territorio y desde luego el diseño que configura el espacio cotidiano de la vida, ya sea en el ámbito público como en el ámbito privado, desde los objetos que rodean al habitante y los discursos visuales y contenidos simbólicos que lo contienen.

Sin embargo, las observaciones y definiciones anteriores están siendo cuestionadas desde una mirada tecnológica de internet y de las redes de comunicación. Debido a estas nuevas tecnologías las ideas, conocimientos y alcance a la información, como todos sabemos, transita libremente y cualquier individuo, con un teléfono celular o un cable a internet, pasa a formar parte de este nuevo territorio global. Un territorio que cada vez se hace más extenso y al mismo tiempo, como un paradoja, se hace más pequeño, más al alcance de la mano.

Con el Programa Google Earth, el planeta dejó de tener las dimensiones reales y pasó a ser un espacio recorrible en pocos minutos, un espacio abarcable, al alcance de la mano. Ello construye en nuestra mente una nueva percepción del territorio global.

Hoy el territorio es la red

Podemos imaginar la red como si fuera un gran cerebro compuesto por nodos en los que cada uno de ellos es comparable a una célula que se encuentra interconectada simultáneamente con millones de otros “seres humanos celulas”, estableciendo relaciones y generando sinapsis, es decir, generando nuevas ideas en un espacio global y virtual de conversaciones. La producción intelectual publicada en la red constituye un territorio común para la creación de nuevo conocimiento aportado desde la particularidad de cada individuo conectado, lo cual genera una gigantesca construcción colectiva del conocimiento. Se dice que la información disponible en la red se renueva totalmente en 18 meses. 

Percepción del territorio

El término percepción tiene un significado bastante amplio que incluye tanto la percepción propiamente tal, como también la percepción del espacio “el sentimiento de pertenencia y la valorización del espacio como resultado de la asignación de valores” (Valenti, 1983), que surgen de la imagen que el individuo se forma de su propio espacio y que el contexto del espacio urbano está significado por los bienes y servicios que lo conforman.

Como ha expresado Kevin Lynch, el geógrafo que ha estudiado la percepción del espacio territorial desde una perspectiva psicológica: “Las imágenes ambientales son el resultado de un proceso bilateral entre el observador y su medio ambiente. El medio ambiente sugiere distinciones y relaciones, y el observador, con gran adaptabilidad y a la luz de sus propios objetivos, escoge, organiza y dota de significado lo que ve. La imagen desarrollada en esta forma limita y acentúa ahora lo que se ve, en tanto que la imagen en sí misma es contrastada con la percepción filtrada, mediante un constante proceso de interacción” (Vila, 1983).

Toda comunicación depende del receptor

De acuerdo a uno de los postulados de Paul Watslawick (1994), es imposible no comunicar, precisamente porque la comunicación no depende de quien emite el mensaje, sino de quien lo recibe y más aún de quien observa, es decir, que toda persona u objeto, por el sólo hecho de existir y en la medida de que exista un observador, existe para ese observador y es interpretado por él, con lo cual, lo que dicho observador interpreta de la realidad, está indefectiblemente mediatizado por su marco referencial. 

La definición de la representación de un determinado territorio como espacio público pasa necesariamente por el filtro de lo individual, de lo subjetivo, a partir de lo cual se construye la imagen que tenemos de un determinado territorio como por ejemplo París como referente de la moda, el glamour y la cultura. Barcelona como el lugar de la diversidad cultural, la juventud, la innovación, Milán como el centro del Diseño…. La palabra Japón se asocia a tecnología y electrónica, la palabra Alemania se asocia a durabilidad, la palabra Londres refiere a diversidad e innovación, etc.

En todos los casos se trata de percepciones subjetivas o la imagen que un sujeto construye acerca de una realidad que conoce física o virtualmente, por alguna referencia, por alguna conversación con alguien que ha visitado el lugar o por sí mismo.

En síntesis, el territorio como construcción psicológica se genera a partir de la percepción de los elementos materiales e inmateriales que se encuentran presentes y que pueden ser captados por el individuo que lo habita, entre los cuales se encuentra como uno de los elementos centrrales, el diseño a través de los objetos de los que se ocupa, tales como el mobiliario, los objetos que se exhiben y cómo se exhiben en las vitrinas, los carteles de publicidad, la forma de los mensajes visuales, el transporte, los servicios sociales y culturales, entre otros.

En el siglo xix la integración de conocimientos estaba fundada en la disponibilidad de medios de transporte que conectaran a los distintos centros de generación de conocimientos, hoy día esa brecha está dada por la conectividad. La disponibilidad de acceso a internet está marcando la diferencia entre paises ricos y pobres, entre personas con oportunidades y personas que no logran acceder a los nuevos conceptos de trabajo en red, cooperación y desarrollo. “Estar afuera de la red es estar simbólicamente en la intemperie o en la sordera”. (Hopenhayn, 2003:13-14).  Equivale, en cierto sentido a no existir. De modo que la red se constituye en un nuevo territorio, esta vez completamente virtual

El territorio como construcción cultural se genera a partir del discurso y el diseño  

Un relato capaz de articular y desarrollar vínculaciones entre la sociedad civil, el ámbito público y los actores individuales de la comunidad local.

Desde esta perspectiva, se trata de generar un discurso a partir del cual se pueda presentar una imagen del territorio, una suerte de imagen objetivo capaz de ser aceptada por la comunidad local y que se constituya en un eje de desarrollo en torno al cual las acciones individuales y colectivas se puedan organizar, colaborando en función de estos objetivos y compitiendo en el plano local. Con ello encontraremos espacio para la cooperación y espacio para la competencia, en base a la calidad.

En función de lo anterior, el diseñador debe ser capaz de elaborar objetivos políticos capaces de proponer una visión , construir el discurso y gestionarlo para lograr desarrollar una percepción colectiva capaz de generar una comunidad con capacidad para transformar la realidad a partir de la sinergía de las acciones individuales y colecticas, las que a su vez van creando la masa crítica necesaria para lograr el objetivo definido por la visión, principalmente a través de acciones de comunicación pública y de intervenciones de diseño en el territorio y el espacio público.

  

 

Diseño

 

Históricamente el diseño, en su relación con la actividad artística, se ha manifestado como un hacer que se expresa a través de los objetos producidos en diferentes materiales para responder a distintos tipos de necesidades. Hasta no hace mucho tiempo de hecho la actividad de los diseñadores era descrita a través de los tipos de objetos que se diseñan. Podemos encontrar diseñadores gráficos, diseñadores de moda, diseñadores de ambientes, diseñadores industriales, diseñadores web… y asi sucesivamente.

A mi juicio este hecho se encuentra en la raíz de la debilidad profesional, que ha producido una lenta incorporación de esta disciplina en el ámbito empresarial, especialmente en el sector de las MIPYMES (micro, pequeñas y medianas empresas) ya que ha impedido la generación de un cuerpo de conocimientos estructurado y sólido que permita un posicionamiento claro en la cultura empresarial y en la sociedad en general, lo cual ha sido especialmente difícil en las sociedades latinoamericanas.

Es cierto que desde un punto de vista tecnológico se requiere el dominio de los diversos sistemas productivos, pero también es necesario tener en cuenta que el diseño es un proceso mental de elaboración de escenarios, que se manifiesta en la generación o definición de un sistema de relaciones entre los usuarios y los artefactos desarrollados por los diseñadores, ya sean estos objetos producidos industrialmente, es decir en series de gran escala, o bien objetos únicos o producidos en pequeñas series, teniendo en consideración  el ciclo de vida de los productos y sus capacidades comunicacionales

El Diseño y la construcción psicológica de la realidad

Por cierto ante este tema existen variadas posiciones, sin embargo, a mi juicio el ejercicio del diseño es fundamentalmente un ejercicio de carácter cultural, que debe generarse a partir de la comprensión de las relaciones culturales (es decir de la construcción psicológica de la realidad) en las que se desenvolverá un determinado diseño y en el cómo dicho diseño influirá, cambiará o reforzará la estructura cultural de su mercado, es decir del territorio en el cual se comercializará.

Probablemenete, la única gran diferencia entre  uno y otro tipo de diseño es la función fundamental a la que responden. Así, un objeto de comunicación, responde primariamente a la necesidad de resolver un problema de generación de imagen, posicionamiento, transmisión de alguna idea, reforzamiento y/o creación del imaginario colectivo y junto a ello deberán también estar resueltas las características físicas (tamaño, peso, materiales, sistemas productivos, etc) que hacen posible la distribución de ese bien y su posterior consumo. Por otra parte, un producto, entendido como un objeto tradicional de consumo, como podría ser una silla, por ejemplo, aunque también debe poseer una función comunicativa, debe ser capaz, esencialmente de resolver la función de acoger al cuerpo humano en el acto de sentarse ya sea en algún tipo de actividad específica o genérica.

La mirada sistémica necesaria

En el contexto actual la integración de diseño en el ámbito empresarial y territorial requiere una mirada que trascienda el objeto y que abarque la situación sistémica en la que se desenvuelve, pero fundamentalmente la consideración del impacto que produce la intervención con diseño en la percepción que los habitantes de un territorio adquieren sobre sí mismos en el contacto con el diseño que como hemos visto, se manifiesta a través de la comunicación, los objetos y productos, el vestuario, los servicios, los locales comerciales, etc.

Por ello, el diseñador debe ser capaz de generar una relación integradora que considere las comunicaciones, el producto y todos los elementos propios de los servicios que hoy se integran en la comercialización y postventa del producto, tomando conciencia del efecto que el diseño tiene sobre la cultura.

 
 
 

 

 

Desde la investigación de los comportamientos de los usuarios realizada a partir de la observación de campo, el análisis de las tendencias, el manejo de la información cuantitativa relacionada con  el  mercado, la capacidad de estar atento a las nuevas tecnologías, hasta la comprensión de las cadenas y canales de distribución, comercialización  y los procesos de servicios de postventa, generación de comunidades, reciclaje, recuperación de componentes, se constituyen hoy en día en conocimientos y consideraciones que es necesario tener en cuenta  a la hora de tomar decisiones en cada fase significativa del proceso de diseño. 

La mirada específica, por el contrario, dirigida hacia el objeto en el que todas las decisiones se toman en función de criterios técnicos y/o estéticos, vinculados al propio objeto, sin considerar las variables que lo conectan con el sistema de relaciones en el que se desenvuelve, es hoy una dimensión totalmente inadecuada para los desafíos que se deben abordar profesionalmente en la perspectiva de la globalización.

Hoy el diseñador debe desarrollar nuevas capacidades y este es el desafío de la educación del diseño. Una visión estratégica, que implica ser capaz de analizar escenarios de alta complejidad, en los cuales se interrelacionan múltiples y variadas variables culturales, económicas, ecológicas, tecnológicas y de marketing.

El diseñador debe fortalecer su metodología y proceso de trabajo.

 

El producto del trabajo de los diseñadores, es decir aquello que los diseñadores vendemos o sea el servicio de diseño, es un proceso, un modo de observar, analizar, relacionar, imaginar y construir el desarrollo de un proyecto y es esa competencia la que contrata la empresa o el cliente que demanda este servicio.

Observar implica ser perceptivo y poseer la competencia de distinguir, de percibir las diferencias y elaborar conceptos a partir de dicha observación. El concepto nace de la pregunta por lo observado y esta pregunta estará bien formulada en la medida que el diseñador tenga los referentes culturales adecuados para darse cuenta y definirla verbalmente.

Mercado / CONTEXTO 
Procesos productivos 
Comunicación / Gestión 
Diseño 
Innovar; diferenciar; emocionar al comprador
Sistema                 producto 
Diseñar es organizar creativa e innovadoramente el futuro y hacerlo con inteligencia y sensibilidad 
Productos   y servicios

 

Gestionar el conocimiento y vincular los diversos factores, actores y saberes que inciden en el desarrollo de un producto, seleccionando los esenciales y desechando los accesorios.

Fortalecer ciertas capacidades y competencias tradicionales como la capacidad de imaginar cómo va a funcionar, cómo se va a relacionar con el usuario, cómo se va a fabricar, con qué materiales y procesos de producción, cómo se va a distribuir y comercializar un producto que en el momento en el que se está diseñando no existe físicamente.

El manejo de todas estas variables en forma simultánea es lo que hace del diseño una actividad compleja.

El diseño se concibe hoy como una actividad profesional articuladora de las diferentes especialidades que confluyen en la generación de productos y/o servicios integrando la comunicación, los productos, los servicios y los sistemas productivos, en lo que los investigadores del Politécnico de Milán definen como sistema producto (Zurlo, 2001)

Capacidad de imaginar la demanda futura

 

El Diseñador se constituye así en un profesional capaz de definir, utilizando sus capacidades de observación sensible, los requerimientos  que demandarán los mercados en el futuro, desde una perspectiva de la innovación, más allá de los instrumentos propios del marketing. Lo anterior, debido a que este sólo hace posible definir lo que las personas esperan de determinados productos que ya conocen y han utilizado, con lo cual su capacidad de situarse desde una perspectiva innovadora se reduce.

El diseño como factor de diferenciación

Esta tendencia ha sido impulsada por una serie de factores, tales como el fuerte aumento de la competencia internacional y de las exigencias del consumidor, el rápido avance tecnológico, así como la creciente importancia de la distribución.

Cada vez más los mercados y los consumidores demandan mayor innovación, tanto en cuanto a los factores tecnológicos como también, y principalmente, a los factores simbólicos y estéticos que definen la relación entre el usuario y el producto. Más que sus características propias e intrínsecas, las que cada vez más devienen en “comodities”, lo que define la permanencia de un producto en el mercado, es la carga simbólica, lo que significa o comunica su utilización, es decir uno de los elementos diferenciadores del diseño: la forma y su significado, lo cual genera una relación psicológica de emocionalidad a través de los atributos de la marca y el producto.

El diseño agrega valor simbólico a productos y servicios             

La calidad material, el precio, la funcionalidad pasan a ser hoy elementos secundarios a la hora de la decisión de compra, en la mayoría de los productos de consumo. Estos atributos tradicionales forman parte del producto esperado o sea, se han transformado en un elemento que no genera diferenciación.

Por su parte, Wally Olins, el más importante consultor de Branding del Reino Unido dice en una entrevista publicada en la web, que “el sistema de identidad de una organización es la estrategia corporativa hecha visible”, a lo que habría que agregar que dicha visualidad es desarrollada por el diseño de comunicación visual.        

Hoy día las personas compran marcas

La conclusión a la que llega la mayoría de estos autores es que uno de los factores más poderosos de diferenciación es la marca y que por lo mismo hay que concentrar los esfuerzos en crear valor para la marca.

Esta creación de valor para la marca se puede expresar de muchas maneras diferentes, dependiendo del público que la perciba. Para los accionistas de una empresa el valor de la marca estará dado por el nivel de las cotizaciones de las acciones en el mercado, en cambio para los clientes, el valor de la marca estará asociado a la calidad de los productos y a los servicios asociados a estos.

El diseño crea valor para la marca

Sin embargo, aparte del crecimiento de una empresa por concepto del mejoramiento de su administración, lo que sin duda agrega valor a la marca es el diseño. Tanto desde el punto de vista del diseño de la comunicación visual, como desde la perspectiva del diseño de los productos y servicios que ofrece la empresa o la institución a sus clientes.   Así se desprende de las palabras de Robert Blaich, Director Administrativo de Diseño Industrial Corporativo de Phillips, en una conferencia realizada en el ITT de Illinois, publicada por DgDiseño en 1989, cuando dice que el diseño constituye una herramienta para la gestión y logro de la calidad. En efecto, el diseño es una disciplina que al ocuparse de la relación entre los objetos y el usuario humano, busca alcanzar los mayores grados de calidad tanto desde la perspectiva de la forma, los materiales, los procesos productivos, la optimización de los costos, el color, etc.

 

En el mundo contemporáneo, la diferenciación no está definida por la tecnología como ocurría hace 50 años atrás y por lo mismo, la diferenciación y las ventajas competitivas de los productos se centran hoy en la calidad y, ésta es precisamente aportada en un elevado porcentaje, por el diseño, cuando ésta disciplina se inserta en el desarrollo de productos y servicios desde el momento de su gestación, incluida la observación de campo en relación al comportamiento de los usuarios.

Diseñar implica la ejecución de un conjunto de operaciones que constituyen lo que se denomina una actividad proyectual, es decir un ejercicio para imaginar lo que no existe, en fabricación, distribución, comercialización, en uso y finalmente reciclándose, en un futuro que está mediatizado por un tiempo de ejecución en que los mercados evolucionan y cambian aceleradamente. De allí el auge de los sistemas de prototipaje rápido que permitemn acelerar el logro y la mantención de las ventajas competitivas, debido a la mayor rapidez de los procesos que van desde la ideación hasta la fabricación y comercialización de un nuevo producto.

Diseñar es una capacidad propiamente humana consistente en imaginar situaciones futuras. Esta capacidad de imaginar, ligada invariablemente a la experiencia anterior de quien imagina, esto es, a su marco referencial o mejor aún, a sus referentes culturales, al integrarse en un corpus de conocimientos estructurados de las tecnologías, tendencias culturales, estéticas y expresivas, cultura material, funcionalidad, criterios de mercado, entre otros conocimientos y disciplinas se constituye en lo que podemos denominar “Diseño Cultivado”.

Este diseño cultivado es a la vez el que ha evolucionado desde los modelos más preocupados por el hacer, hacia modelos más vinculados con los análisis estratégicos y de gestión.

Este nuevo enfoque de carácter sistémico permite concebir el Diseño no sólo como disciplina que se ocupa de los factores estéticos de una configuración formal de los productos y de las comunicaciones producidos industrial o artesanalmente, sino que como una disciplina estratégica al servicio del desarrollo de organizaciones productivas, organizaciones de servicio y de territorios.

El diseño como argumento                        estratégico

El Diseño en el centro de las preocupaciones directivas. En un entorno que se encuentra en permanente cambio muchos autores coinciden en que lo que se requiere es capacidad para trabajar en la incertidumbre, lo que plantea la necesidad de desarrollar nuevos estilos de gestión basados en la innovación. Estas son las condiciones ideales para que el diseño sea puesto en el centro de las preocupaciones de la gestión empresarial y política, pero el gran desafío se encuentra en la integración de diseño en la micro y en la pequeña empresa, ya que este es el sector que debe crecer y alcanzar un desarrollo económico sostenible y por otra parte es el sector que mayor cantidad de fuentes de empleo genera, aunque posee una participación de mercado  muy por debajo de su tamaño. En Chile las grandes empresas son el 1% del total y las medianas empresas son un 2,4%; por lo tanto las micro y pequeñas empresas son un 96,6% y sin embargo tienen una participación de mercado del 20% aproximadamente, en tanto que las grandes empresas alcanzan el 80% del total de las ventas que se realizan en el mercado chileno.

Por cierto, sin ser el único, el diseño es un factor determinante en este fenómeno, ya que si comparamos el uso de diseño en las grandes empresas respecto de las pymes, la diferencia es muy clara: el 80% de las grandes empresas chilenas utilizan diseño en su gestión, en tanto que solamente un 30% lo hace en las pymes[1]. Las grandes empresas utilizan el diseño en una forma sistémica, es decir integrando los diferentes medios en función de una estrategia lo cual refuerza la presencia de marca, otorgándole una clara personalidad y generando fidelización de los clientes. Por cierto el posicionamiento de sus marcas es también producto de una mejor calidad de sus servicios y de sus productos, pero la percepción de solidez, coherencia y servicio que alcanzan en la mente de los consumidores, está fuertemente expresada a través de todos y cada uno de de los elementos que comunican la marca; desde los productos, los procesos, la publicidad, los medios editoriales, los catálogos, la web, la arquitectura corporativa, la papelería comercial, la señalética, el color; todo ello actuando coordinadamente como una gran orquesta que articulada por una partitura y guiada por el director, logra un sonido propio y armónico, capaz de impactar al auditor (usuario), que la recuerda como una experiencia agradable a repetir.

Como vemos, diseño y territorio se relacionan. La construcción de lo simbólico, la comunicación de los valores de la organización en un todo coherente, la generación de objetivos políticos como expresión concreta de imaginar el futuro en base a las tendencias, hacen del diseñador un profesional central para poner en valor los atributos de un determinado territorio, su cultura local y sus productos, siempre que observe el fenómeno como un proceso sistémico tomando en cuenta los factores económicos, sociales y culturales involucrados y no centrando su mirada exclusivamente en resolver el problema puntual de un objeto específico. En sintesis el desarrollo de una capacidad de construir una mirada estratégica, resulta hoy fundamental en el ejercicio profesional del diseñador.

Cultura

La cultura es un sistema vivo de interrelaciones en el que la diversidad es un valor a preservar.

 

La diversidad cultural del mundo está compuesta por cerca de 6.000 comunidades que expresan su cosmovisión a traves de otras tantas lenguas[2].

Cada una de esas lenguas expresan visiones, valores creencias, prácticas, creaciones, expresión: ésa es la riqueza del mundo.

Cada vez que una lengua se pierde por falta de uso, lo que se pierde es una de estas cosmovisiones, lo cual equivale a la extinción de una especie en el ecosistema, con todos los impactos que ello significa.

Las culturas se construyen sobre la base de la tradición que alimenta la creación y el arte y se manifiestan a través de expresiones materiales y el lenguaje que luego pasan a formar parte del patrimonio material e inmaterial.

Ello implica reconocer que la cultura es un sistema dinámico y que el patrimonio es un valor a preservar, pero también a desarrollar, aunque este desarrollo debe ser respetuoso de las comunidades que conservan tales tradiciones y que estas tradiciones no deben ser vistas como piezas de museo inamovibles sino, muy por el contrario como un factor de desarrollo

Es necesario tener en cuenta que el diálogo intercultural es hoy parte de la agenda política internacional para la mantención de la paz y que el reconocimiento de que existe una diversidad cultural es un objetivo a lograr.

Más que nunca, la defensa de la paz se ha vuelto indisociable del reconocimiento de las culturas.

La globalización con su proceso de homogeneización y uniformidad productiva a través de la tecnología y las comunicaciones, es un peligro para la diversidad. Pero es la propia tecnología la que provee de nuevas oportunidades para la expresion local e incluso la expresión individual en la red. Hoy el mundo a la vez es más informado y más abierto a los otros y las ideas, concepciones religiosas, conocimientos científicos, manifestaciones artísticas se encuentran disponibles para quien quiera acceder a ellas.

(Mounir Bouchenaki, 2005 – Subdirector de Cultura UNESCO)

La Cultura se expresa en el territorio

La cultura es una construcción humana y por lo tanto responde a un grupo humano que como tal, se expresa en un territorio más o menos extendido. La novedad está hoy dada por la red internet, ya que los instrumentos de difusión de la cultura, dejan de estar restringidos a un territorio físico o a un tiempo definido, es decir, se han transformado en un tiempo y un espacio virtual que es percibido como algo real, al igual que vemos un triángulo blanco en la figura de los tres círculos. Por otra parte, internet posibilita que todo aquel que tiene acceso a esta tecnología es un potencial emisor de información y conocimientos, dejando de ser dependientes de los medios de comunicación tradicionales y de sus líneas editoriales. De este modo, como sabemos, cualquier individuo en la red puede construir un territorio virtual en el que se vincula con otros individuos con los que coincide en sus intereses.

Cultura: Visión restringida v/s Visión ampliada (Antropologica) 

 

La Cultura es una construcción simbólica que pone en sintonía el mapa mental de un ser humano con el mapa mental de otros y en la medida que estos mapas mentales o formas de representación de la realidad se vinculen, entonces estaremos frente a una cultura, es decir a un grupo humano que conforma una sociedad, en la que se expresan unas visiones comunes de carácter ético y estético.

La palabra cultura se asocia comunmente a las manifestaciones del arte, sin embargo, ya desde 1970 la UNESCO, en la convención de Venecia, define que en el concepto cultura se integran los elementos de la vida diaria e incluye, además de las artes, la ciencia y la tecnología.

Este concepto extiende el concepto de cultura a las ciencias y a la tecnología, como partes integrantes de ella junto a las artes y también incorpora “los elementos de la vida cotidiana”, es decir el habitat, los objetos (diseño), la comunicación y las costumbres cotidianas.

Posteriormente, en la Conferencia intergubernamental sobre políticas culturales en Europa: Helsinki se define que “La Cultura no es solamente la acumulación de obras y conocimientos que una elite produce, recoge y conserva para ofrecerla después, o que un pueblo rico en su pasado y patrimonio ofrezca a otros (…); la cultura no se limita al acceso a las obras de arte y humanidades, sino a la adquisición de conocimientos, la exigencia en las formas de vivir, la necesidad de comunicación (…) No es un territorio a conquistar o a poseer, es una forma de comportarse en relación a uno mismo, con sus semejantes y con la naturaleza” (El subrayado es del autor)

Esta definición pone el acento en las relaciones que se establecen entre los seres humanos y le otorga a estas relaciones un valor cultural.

Cambio del concepto de cultura  

 

POR
Culturas 

 

En la Conferencia mundial sobre políticas culturales: México 1982 se redefine la noción de cultura, incorporando el concepto de culturas, es decir el reconocimiento a que existe una diversidad de culturas y que todas ellas son formas de vida que deben ser aceptadas. Con ello se incorpora el concepto de diversidad cultural, reafirmando que ella es un valor a preservar

En el documento Nuestra Diversidad Creativa. Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo de varios autores,  coordinados por Javier Pérez de Cuéllar[3], se hace una relación entre cultura y desarrollo y se establece los siguientes conceptos que me ha parecido relevante integrar a este texto.

Cultura son todas las “maneras de vivir juntos”. A esto agregan que la cultura es un fin en sí mismo y no un medio, y que todo aquello a lo que le otorgamos valor forma parte de la cultura.

La creación de una nueva ética global: La cooperación

La cooperación (para el desarrollo) entre diferentes pueblos con intereses y culturas distintos se verá facilitada y los conflictos se mantendrán dentro de límites aceptables si todos se ven vinculados por compromisos compartidos;  Este objetivo genera la necesidad de alcanzar valores comunes y por lo tanto, una ética común. Una ética que hoy se hace cada vez más imperativa: la cooperación.

La cooperación se genera a partir del diseño de la visión y de la construcción de un discurso inclusivo gestionado a partir de un liderazgo participativo de bajo perfil.

El compromiso con el pluralismo: 

Los modelos aceptados de desarrollo no han dado la importancia suficiente a la diversidad cultural, lo que se vuelve imprescindible en un contexto donde los fanatismos religiosos y los prejuicios sociales y raciales se vuelven cada día más habituales. Es por ello que es necesario promover el principio del pluralismo, tanto en las relaciones entre países como en las relaciones entre diferentes grupos étnicos dentro de una misma nación.

La creatividad (entendida como Diseño)[4] y el poder que éste otorga

El concepto de creatividad se ha aplicado habitualmente a la producción artística, sin embargo, aquí se propone su utilización en un sentido amplio, para la solución de problemas en cualquier terreno, es decir como diseño. El diseño entonces, se debería aplicar al sector artístico, pero también al desarrollo de la tecnología, en el ámbito político y de gobierno, etc. De este modo, los pueblos pueden aumentar su poder de transformar la realidad en la que viven.

 

Los desafíos de un mundo más mediático

El hecho de que los medios de comunicación se hayan vuelto transnacionales acarrea consigo ventajas y desventajas.

El lado positivo a nivel local es que aumentan las posibilidades de elección, ofrecen oportunidades de diversidad y promueven un flujo más libre de información.

El peligro es que se concentra la propiedad, se limita el acceso y se homogeniza el contenido, enfrentando la libertad de expresión a normas mínimas. Ambos aspectos presentan desafíos para las sociedades actuales, que deben aprovechar las ventajas e intentar a su vez amortiguar los efectos negativos, persiguiendo el principio de equidad. En este ámbito el desarrollo de medios locales de comunicación, incluso a nivel comunitario, viene a paliar en cierto sentido el poder que otorga la concentración de los medios masivos.

El mestizaje cultural como factor de creatividad

El Diseño es a los seres humanos lo que la adaptación es al resto de los seres vivos

El mundo se encuentra cambiando aceleradamente. Todas las formas de relacionarnos, es decir las relaciones culturales que dábamos por sentadas están experimentando una reformulación y una reconstrucción completa, impulsadas por la tecnología y por la conciencia de la diversidad. Para adaptarse a vivir en un escenario nuevo, que se modifica aceleradamente, se requiere el desarrollo de la imaginación, de la capacidad de innovación, de la visión de futuro y de la creatividad, es decir, el desarrollo de la capacidad de diseñar. Es precisamente el diseño la actividad a través de la cual los seres humanos imaginamos y construimos nuevos escenarios para mejorar la calidad de nuestra vida cotidiana.

Históricamente ha sido la diversidad cultural y el encuentro entre diversas culturas el que ha generado los mayores cambios y las nuevas visiones. Hoy el mundo se encuentra interconectado a través de internet y se encuentra provocando una cantidad gigantesca de nuevas relaciones entre seres humanos que se encuentran desarrollando temáticas de reflexión comunes entre ellos.

Ello implica un cambio sustancial de acceso a la mezcla de ideas, sólo que ésta vez, para que estas ideas se entremezclen y generen nuevas ideas, ya no se requiere como antes estar en un determinado momento y lugar en el que dos personas se vinculan mediante la conversación. Ahora, es la red internet, la que puede desmaterializar el territorio y transformar el computador en el lugar de encuentro a traves de blogs, fotoblogs, sitios web, video conferencias, educación virtual o e-learning, e-commerce oo e-goverment, entre otros.

Ciertamente  la actividad de la red, en cuanto a interacciones no reguladas es lo más parecido a los procesos de caos creativo que ocurren en una mente creadora. Estos son espacios de interacción o terriotorios virtuales de interacción. Frente a esta nueva realidad, los diseñadores debemos desarrollar la capacidad de percibir dichos fenómenos y generar los instrumentos de comunicación e interacción adecuados a estos nuevos desafíos.

En este ámbito, la pregunta que surge es cómo el diseño entendido como acción cultural incide en el desarrollo, cómo es que desde el diseño se manifiestan las estrategias de desarrollo, y se imaginan las formas de vida, la estructura social y política, las formas de consumo y organización del trabajo en un determinado territorio.

No es posible a mi juicio exportar los modelos de desarrollo desde una cultura occidental predominante hacia el mundo africano, islámico y asiático, lugares en los que la pregunta por el desarrollo resulta totalmente diversa desde su perspectiva cultural.

Un ejemplo claro de relación entre cultura y desarrollo se encuentra en el origen del capitalismo. En efecto, la concepción religiosa protestante (luterana), en que la relación con la divinidad es directa, no mediatizada, genera una ética diferente que premia el emprendimiento (Max Weber) y por lo mismo crea las condiciones en el imaginario colectivo para provocar el cambio entre una sociedad conformada por individuos protegidos y dependientes a una sociedad de individuos con iniciativa propia.

Cada realidad cultural debe buscar sus formas de adaptación al medio y sus estrategias de desarrollo económico y social y en este sentido la capacidad de diseñar entendida como la capacidad de imaginar escenarios futuros con inteligencia y sensibilidad se torna hoy día una capacidad fundamental ligada al desarrollo.

En todo caso, desde una perspectiva occidental del desarrollo económico y humano sostenible se puede apreciar ciertas prácticas que presentan escollos  para que una comunidad logre su propio desarrollo

  • La no valoración de la cultura propia y una actitud de aceptación acrítica con la producción cultural ajena.

 

  • Migración masiva del campo y la cultura agrícola, y la consecuente urbanización de la población, con desarraigo cultural y marginación social (muy frecuente en las grandes metrópolis latinoamericanas).

 

  • La formación provinciana de las elites, junto a la insuficiente capacitación del resto de la población, generadora de una mayor dualización social y de analfabetismo funcional.

 

  •        El mantenimiento de situaciones de opacidad, centralismo y jerarquización social e institucional.

 

  •     La falta de conectividad y acceso a redes mundiales de información

 

En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por

  • La valoración de la propia identidad y cultura, y de la apertura a lo universal, a la modernidad, la ciencia, la tecnología y el diseño.

 

  • El desarrollo de la capacidad creativa y crítica, y de la producción cultural local.

 

  • Procesos intensivos de capacitación y formación del capital humano.

 

  • Una amplia descentralización institucional, basada en el fomento de la participación, la democracia cultural, la aceptación de la diversidad y la pluralidad, y el desarrollo de redes horizontales.

 

  • El usp extendido de los nuevos medios de infocomunicación.

 

Lluís Bonet 

Cultura de la cooperacion 

En el contexto antes descrito se hace imprescindible el desarrollo de una cultura de la cooperación y la valoracion social del trabajo en redes horizontales y extendidas. A la hora de imaginar las estrategias de desarrollo económico y cultural para America Latina y principalmente en relación a la equidad en la distribución de la riqueza, es fundamental junto a otras estrategias educar las competencias para el trabajo de equipo y la participación. En este sentido el aprendizaje del uso de las tecnologías de la información y la comunicación es fundamental para que estas capacidades se puedan desarrollar. Este proceso principalmente se trata de poner a disposición de otro en la red nuestro propio mapa mental, lo cual implica la posibilidad de coincidir con el mapa de otro individuo que posee similares coordenadas y lograr entonces colaborar en el desarrollo de algún objetivo común, como puede ser una investigación, un proyecto o simplemente una idea.

El Diseño como estrategia cultural en un territorio

 

Los diseñadores a través de los objetos y las comunicaciones, creamos realidades culturales y modos de relacionarse entre las personas, contribuyendo a su bienestar e identidad.

 

El  diseñador es el responsable de crear el espacio artificial material y simbólico en el que habita el ser humano

El diseño es un factor del bienestar humano porque contribuye a la calidad de los productos y servicios en los que se integra desde los procesos productivos hasta los de comercialización, formando parte de la vida cotidiana e integrando en ella valores de uso y valores simbólicos que constituyen la cultura contemporánea.

Para el desarrollo de su trabajo, el diseñador considera factores productivos, tecnológicos, materiales, ecológicos, humanos, perceptuales, culturales, artísticos y de innovación,  entre otros elementos para generar el espacio artificial en el que se desenvuelve el ser humano.

Por lo mismo los diseñadores no diseñamos objetos, sino las formas en que las personas se relacionan entre sí y que son el resultado de las dimensiones simbólicas del diseño. El diseño es entonces una estrategia cultural, que comunica identidad y se manifiesta como un valor constitutivo de los productos, servicios, organizaciones y territorios. Tanto en las organizaciones como en los territorios el diseño es una suerte de espacio simbólico aglutinador capaz de construir los imaginarios colectivos que generan el reconocimiento perceptivo de los espacios que pertenecen o no a un determinado territorio.

El diseño debe formar  parte del discurso político del desarrollo

En el mundo global en que el intercambio de productos y servicios crece, para los países emergentes, el diseño debe formar parte del discurso político del desarrollo, es decir, que cuando se hable de desarrollo, la palabra diseño debe estar presente. Principalmente porque los productos que se integran  al intercambio internacional deben ser capaces  de crear identidad para quien lo adquiere y deben comunicar sentido y diferenciación a partir de su origen territorial[5] desde lo local, para tener una oportunidad en el mundo global que busca lo único, lo diferente, lo que puede crear identidad para quien lo usa. Lo que da sentido a la construcción simbólica de un producto es la marca como tal y en muchos casos el origen territorial y cultural. No importa el lugar en que se haya fabricado el producto; lo relevante es la marca como construcción psicológica del imaginario que representa. Esta situación es la que genera una notable oportunidad para la integración de diseño en las pequeñas y medianas empresas con expectativas de crecimiento que piensen en mercados globales, no masivos, en los cuales distribuir productos con estrategias selectivas de comercialización en puntos de venta especializados.

Para que ello sea posible, la investigación comparada, indica que para integrar de un modo poderoso el diseño en los productos con posibilidades de integrarse a los mercados internacionales desde la dimensión de las pequeñas empresas, se requieren políticas públicas que incentiven el uso del diseño como factor de mejoramiento de la calidad, la innovación y la competitividad de los productos y servicios generados en un determinado territorio.

Se requiere, por lo mismo, articular las redes tendientes a generar una conciencia de la relevancia del diseño como factor de desarrollo. Cuando escuchamos hablar de desarrollo en América Latina, la palabra diseño está ausente. Cuando escuchamos hablar de desarrollo económico en Korea, Japón y Malasya a los Ministros de Industria o de Economía de esos países, (Foro APEC 2005)[6] el diseño ha sido considerado como un factor estratégico para el posicionamiento de sus productos, sin olvidar las estrategias de posicionamiento de marca país. Al igual que la palabra ecología se reconoce hoy como un factor cultural es necesario que la sociedad en su conjunto (particularmente de paises emergentes o en desarrollo) comprenda y valore el diseño como un componente fundamental de la cultura, de su calidad de vida y de la calidad de sus productos[7]. Para ello es necesario que los diseñadores seamos capaces de crear un discurso que permita instalar el valor del diseño en la esfera cultural de nuestras comunidades nacionales, para lo cual es necesario que seamos capaces de generar las instancias de cooperación y organización profesional que permitan, efectivamente, la integración del diseño en las políticas públicas de desarrollo y particularmente en el entorno del desarrollo local, pero esta vez no se trata del diseño considerado como la disciplina que integra sólo valor estético y valor de uso a los productos, sino de aquella más amplia que posee una mirada estratégica.

Hacer conciencia que el diseño es una disciplina transversal que utilizada sistémicamente articula y da sentido a las acciones cotidianas y permite el desarrollo estratégico del territorio y de las organizaciones, las empresas, las instituciones y cualquier grupo humano que demande identidad y requiera un desarrollo inteligente.

Al analizar cómo las grandes corporaciones utilizan el diseño en sus estrategias de comunicación y producto nos damos cuenta de lo poderoso que puede ser la creación de un sistema producto coherente con la marca y con las estrategias de marketing.

Debemos crear el virus del diseño

Los diseñadores latinoamericanos hemos sido un importante factor de modernización de nuestros países al integrar inteligencia en el desarrollo de productos y servicios y contribuir en la creación de discursos formales y estéticos coherentes y significativos que aportan identidad y calidad a bienes y servicios, generando condiciones para el desarrollo cultural y mejorando las condiciones de vida de nuestros pueblos.

Pero hoy debemos abordar un nuevo desafío. El diseño debe ser comunicado y debe ser puesto en valor a fin de que la sociedad distinga o perciba efectivamente y por lo tanto valore dicho aporte, dejando de ser un factor transparente a la hora de verbalizar las razones de éxito en un producto, un servicio, una marca o el desarrollo de la imagen que los individuos contruímos acerca de un determinado territorio.

En síntesis el diseño, como un factor de construcción de los imaginarios colectivos o representaciones simbólicas con las cuales los seres humanos nos representamos un territorio, se constituye en el elemento clave para descubrir o construir la identidad y comunicarla.

Estas representaciones simbólicas generan en quienes las perciben una imagen del territorio, articulando un constructo mental, una representación psicológica que vincula emocionalmente al individuo con el territorio, impactando en la cultura y en la percepción que el habitante construye acerca de su entorno.

Dicha percepción se refleja y es comunicada a través del estado de ánimo que expresa, precisamente su estado emocional, generando ambientes proactivos o bien reactivos.

Asi el diseñador debe ser capaz de desarrollar la sensibilidad y poseer las competencias necesarias para lograr una comprensión verdaderamente sistémica de la integración de diseño en un territorio.

También resulta relevante que adquiera conciencia de los efectos que el diseño como factor estratégico del desarrollo puede tener en la cultura local y el impacto en los planos económico, social y cultural de los habitantes del territorio en el que realizará su intervención.

Sin lugar a dudas la integración de diseño es totalmente diferente si se trata de una ciudad o de un territorio rural, de una empresa competitiva de nivel mundial o de una microempresa de artesanos. Lo importante a tener en cuenta es que mediante el diseño de la comunicación y de los objetos de uso cotidiano, tanto del ámbito privado como del ámbito público, los diseñadores conformamos la percepción que las personas ya sean habitantes del lugar o visitantes del mismo, se construyen del territorio. El diseñador es uno de los más importantes responsables de generar la carga simbólica de representación, el constructo psicológico  y la imagen que un individuo crea, durante la visita a un lugar o en su habitar, generando la experiencia, el más poderoso de los generadores de la emoción, la cual, como sabemos, es el más poderoso de los motores del comportamiento. No hay retorno a consumir un determinado producto o servicio, no hay retorno a un territorio si no se ha experimentado una emoción positiva y el diseño, como la disciplina capaz de crear y comunicar tales emociones es, a mi juicio, un factor determinante para relacionar el desarrollo territorial mediante estrategias culturales, siendo, como hemos visto, el factor que verdaderamente aglutina los componentes de esta ecuación.


[1] RODRIGUEZ MUSSO, Alejandro . Núñez, Luz, Acevedo, Omar, Iglesias, Ana María, Bustamante, Marinella. Análisis de la realidad profesional del diseño en Chile. Proyecto de investigación DIPUV 2000.

[2]  Documento la Nueva Cultura, Unesco 2005.

[3] Título: Nuestra Diversidad Creativa. Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo, Introducción de  Javier Pérez de Cuéllar, Edición: NESCO/Correo de la UNESCO, México, 1997

[4] La incorporación del concepto de diseño en este texto es del autor del presente artículo

[5] Ejemplo de ello puede ser la marca SONY que se asocia a Japón o la marca Volkswagen con Alemania integrando a los productos de estas marcas, el valor de la marca país, aunque los objetos en particular hayan sido producidos en Brasil, México, China o India.

[6] En una entrevista televisiva realizada a Minsitros de Industria y Economía de Japón, Malasya y Korea en el marco de la APEC (Foro económico del Asia Pacífico) celebrada en Chile el año 2004, frente a la pregunta acerca de las estrategias utilizadas por esos países para lograr su desarrollo económico, los tres coincidieron en señalar que estas habían estado centradas en la Educación, la Tecnología y el Diseño. Educación, como inversión en capital humano, la tecnología para desarrollar la innovación y el diseño para diferenciar y posicionar sus marcas y productos en el mercado global.

[7]

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